Organisé dans la capitale russe du 28 au 30 septembre, le BRICS+ Fashion Summit s’impose comme la plus grande plateforme internationale dédiée à l’industrie de la mode des économies à forte croissance. Au fil des éditions, il a réuni des experts de premier plan venus de plus de 100 pays d’Asie, d’Afrique, d’Amérique latine, du Moyen-Orient, des États-Unis et d’Europe. Son programme aborde certains des enjeux les plus pressants du secteur : l’intelligence artificielle appliquée à la création et à la production, les matériaux innovants, la certification et les normes, la place de l’artisanat dans les chaînes d’approvisionnement modernes, ou encore la distribution à l’ère de l’économie de plateforme. Le Sommet portera également son attention sur les plus jeunes consommateurs, un public dont les goûts et la perception de la valeur du vêtement ne font que commencer à se former.
Au BRICS+ Fashion Summit, les débats porteront sur les responsabilités de l’industrie. Les marques doivent-elles maîtriser le prix de leurs collections pour enfants, afin d’éviter que les parents ne cèdent à des achats dictés par le statut social plutôt que par les besoins réels de leurs enfants ? Le ciblage publicitaire algorithmique de vêtements et d’accessoires destinés aux mineurs devrait-il être encadré par la loi ? L’industrie peut-elle assumer la responsabilité d’éduquer les enfants à la qualité, à la durabilité et à une consommation plus éthique, ou cette mission revient-elle à l’État ? La discussion portera aussi sur la frontière entre l’éveil du goût et l’imposition de standards de beauté nocifs dans la mode adolescente, ainsi que sur la nécessité, ou non, pour l’industrie de se doter de son propre code de déontologie.
« Les tendances de consommation se mondialisent de plus en plus, car les réseaux sociaux, l’e-commerce, les voyages internationaux et les technologies numériques permettent à chacun, où qu’il se trouve, de découvrir presque instantanément les mêmes marques, les mêmes styles et les mêmes influenceurs », explique Susan Sabet, membre du conseil d’administration et secrétaire générale de l’Egyptian Fashion and Design Council, l’une des intervenantes du forum. Mais pour un public qui n’a pas encore appris à filtrer un flux d’informations aussi puissant, cette même immédiateté peut aussi devenir source de vulnérabilité.
Ce public a pourtant une autre facette : les jeunes consommateurs apprennent, dès le plus jeune âge, à porter un regard critique sur les marques. Nichole M. Bess, fondatrice et directrice générale de la Noir Fashion Week aux États-Unis et autre intervenante du BRICS+ Fashion Summit, le formule ainsi : « Les jeunes consommateurs sont de moins en moins impressionnés par une marque simplement parce qu’elle est connue dans le monde entier. Ils recherchent l’authenticité, une résonance culturelle, l’originalité et une histoire à laquelle ils peuvent s’identifier. » Ce type de comportement se manifeste sur des marchés très différents. Évoquant la région asiatique, Nguyen Vi Huu Canh, responsable du secteur mode à la Vietnam Design Association, observe : « Au Vietnam, la génération Z et les plus jeunes redessinent le marché : ils se montrent plus sélectifs, plus enclins à se renseigner en ligne et moins spontanément fidèles aux marques historiques. »
Pour les économies à forte croissance, cet enjeu se pose dès aujourd’hui : leurs bases de consommateurs comptent parmi les plus jeunes et les plus dynamiques au monde, et les habitudes qui se forment aujourd’hui influenceront la demande pour les années à venir. En posant ces questions dès à présent, le BRICS+ Fashion Summit ouvre un espace de dialogue tourné vers l’avenir du développement de l’industrie.
